[마케팅 자료] 2022년 글로벌 마케팅 트렌드 7가지

글로벌 컨설팅 기업인 딜로이트(Deloitte)에서 2022년 글로벌 마케팅 트렌드 보고서를 발표하였습니다. 

 

1,099명의 글로벌 기업 경영진들과 11,500명의 소비자를 대상으로 마케팅 트렌드가 어떻게 변화해가고 있는지를 조사하였습니다. 마케팅의 변화 방향을 ‘기업의 목적’, ‘다양성’, ‘인재’, ‘쿠키’, ‘고객 신뢰’, ‘하이브리드 경험’, ‘AI’의 7가지로 분석하고 있습니다.

 

1. 브랜드는 목적을 가지고 움직여야 한다.

보고서에 따르면 68%의 소비자들이 기업이 변화하도록 압력을 행사할 수 있다고 생각하고 있습니다. 그리고 86%의 소비자들은 CEO가 사회 이슈에 대응할 것이라고 기대하고 있습니다. 

 

탄소 배출 0% 달성, 평등한 사회 구축, 고객 개인 정보 보호 등과 같은 이슈들에 대해서 말이죠. 기업들도 이에 부응하여 더 많은 이윤의 추구를 넘어 사회적 가치에 대한 영향을 고려하여 기업 목표를 설정하고 브랜드를 만들고 있습니다.

 

 

Deloitte, 2022 Global Marketing Trends

 

 

설문 조사에 따르면 25세 이하를 대상으로 소비자를 좁혔을 때, 30%의 응답자가 지속 가능성을 제품 구매에 고려하고 있다고 답하였습니다. 은행들의 경우 개인 정보 보호를 소비자들에게 강조하고 있죠. 또, 전체 소비자의 57%는 사회적 불평등을 해결하기 위한 브랜드를 선호한다고 답하기도 하였습니다.

물론, 이러한 가치 중심의 소비가 변화를 이끌고 있지만, 여전히 품질과 가격이 제품과 서비스를 구매하는 중요한 요인으로 작용하고 있는 것은 사실입니다. 실제로 8가지 소비재 카테고리(자동차, 여행, 의류 및 신발, 미용 및 퍼스널 케어, 가정용품, 가구, 전자 제품, 은행) 브랜드의 구매 사유를 물어본 조사에서 가격과 품질을 상위에 선정하고 있다고 합니다.

하지만 품질과 가격이 기본적인 경쟁 수단이었던 만큼, 기업이 추구하는 가치들은 제품을 판매하는 새로운 경쟁 수단이 될 수 있습니다. 

 

설문 조사에서 드러난 것처럼, 비슷한 가격과 품질을 가진 제품과 서비스가 있다면 가치가 더해진 좀 더 경쟁력 있는 것을 택할 것이기 때문이죠. 따라서 기업에게 있어 새로운 목표를 설정하는 일은 ESG와 같이 단순히 기업의 이미지를 바꾸는 것에 그치는 것이 아니라, 경쟁력의 확보라는 측면에서 바라봐야 할 것입니다.

 

그렇다면 기업들은 이런 변화에 어떻게 대응해야 할까요? 보고서에서는 기업의 목적을 차별화 요소로 활용할 수 있도록 3가지 전략을 제시하고 있습니다.

(1) 기업은 목표를 세우고 이해관계자(직원, 협력 업체, 고객 등)들이 잘 이해하고 참여할 수 있도록 해야 합니다. 프랑스 기업 Yves Rocher는 “자연이 없다면 인류는 사라진다.”라는 가치를 바탕으로 “사람과 자연을 연결한다”라는 목표를 수립하였습니다. 이를 자사 직원, 고객, 협력 업체에 이르기까지 다양한 이해관계자들에게 이해시키고 영업 실행할 수 있도록 돕고 있습니다.

(2) 목표를 달성하기 위해 기업 전사적인 협력이 가능하도록 해야 합니다. 그리고 명확한 핵심 성과 지표를 설정해야 조직 전체가 일치한 목표를 달성하는 데 도움이 됩니다.

(3) 기업의 목표와 고객의 경험이 연결될 수 있도록 해야 합니다. 이를 위해 브랜드 메시지, 제품, 서비스 제공, 직원 교육 등 고객과의 접점을 이루는 부분에 신경 써야 합니다.

 

 

Deloitte, 2022 Global Marketing Trends

 

 

2. 브랜드에 다양성을 반영해야 한다.

 

소비자가 인종, 민족, 성적 취향, 금전적 차이 등으로 다양해지고 있습니다. 이에 따라 브랜드들은 브랜드 메시지에 고객의 배경과 경험을 포괄할 수 있도록 다양성을 반영해야 하는데요. 보고서에 따르면 대부분의 소비재 분야(자동차, 여행, 패션잡화, 미용 및 퍼스널 케어, 가구, 전자제품, 생활용품, 은행)에서 18~25세의 소비자들은 브랜드가 다양성을 포괄하고 있는지를 고려한다고 합니다. 

 

특히 아시아인, 흑인, 아프리카계 미국인 등 인종적으로 다양한 미국의 경우 다양성을 포괄하는 브랜드에 2.5배 더 관심을 가지고 있습니다. 소비자들은 사회적 불평등에 관심을 가지고 있고 기업이 이에 충분한 역할을 하기를 기대합니다. 이런 경향은 Z세대로 대변되는 16~26세의 소비자에게서 가장 두드러지죠. 제품의 구매나 서비스로 이어지는 것은 당연한 일입니다.

 

실제로 연평균 10% 또는 그 이상 성장하고 있는 기업들은 다양성(DEI, Diversity, Equity, Inclusion) 부문에서 1.9배 많은 목표를 수립하는 등 관심을 기울이고 있습니다. 고용의 다양성 유지 목표를 설정하고 지역 사회에 대한 투자 목표를 설정하는 노력을 하고 있죠. 설문조사에 참여한 CEO의 90%는 자신이 속한 조직이 DEI 분야에서 리더가 되기를 희망한다고 답변하였습니다.

그러나 기업이 단순히 메시지를 쏟아내는 것으로는 충분하지 않습니다. 고용, 공급업체와의 관계 유지, 사용자를 위한 배려 등 기업의 활동 전반에 걸쳐 실질적인 노력을 기울이고 있다는 점을 충분하게 보여주어야 한다는 점을 지적합니다.

 

보고서는 이를 위해 다음 3가지의 노력을 기울이라고 조언합니다.

(1) 내부에서 일하는 팀과 협력하는 외부 기업이 모두 노력을 기울여야 합니다. 내부적으로 고용하는 사람뿐만 아니라 외부에서 협업하는 사람들이 문화나 인종 다양성을 존중하여야만 소비자들에게 진정한 메시지를 전달할 수 있습니다.

 

(2) 인종, 문화를 포함하는 다양성 있는 소비자의 목소리를 조직에 전달해야 합니다. 다국적 뷰티 브랜드 Avon은 전 세계 8,000명의 여성을 대상으로 설문조사를 실시하고, 민족, 인종을 포괄하는 모델과의 협력을 통해 플랫폼 인지도를 높이기도 했습니다.

 

(3) 실제로 측정 가능한 목표를 설정하고 이를 통해 결과를 제시할 수 있어야 합니다. 단순히 “관심을 가지고 있다.”로 그치는 것이 아니라 실제 결과를 만들어야 하기 때문입니다.

 

 

3. 조직의 협업이 중요하다.

 

이전까지 마케팅은 창의성이 중요한 분야로 인식되어 왔습니다. 그러나 빅데이터의 등장과 인공지능(AI)의 발달로 마케터에게 요구되는 능력에 변화가 생겨나고 있습니다. 마케터는 미묘한 뉘앙스를 캐치하고 이를 바탕으로 기업과 고객을 연결하여 브랜드의 메시지를 전달하는 데요. 이런 통찰력을 바탕으로 고객 정보 활용 전략을 수립하도록 요구됩니다.

 

 

보고서에 따르면 556개의 글로벌 기업 CMO를 대상으로 설문조사를 진행한 결과, 기업 내 높은 성과를 낸 직원들은 대부분 분석기술의 전문가인 것으로 나타났습니다. 오로지 소비재에서만 창의력을 전문성으로 보유한 직원의 성과 비율이 높았습니다. 

 

보고서는 분석 기술을 보유한 직원들이 서로 다른 정보를 연결하고 창의적인 결과를 내고 있어 분석 능력의 중요성이 증가하고 있다고 합니다. 다만, 분석 능력만이 100% 필요해지는 것은 아니라고 합니다. 데이터 사이언티스트, 프로그래머 그리고 마케터까지 다양한 전문가들의 협업이 필요하다는 것이죠.

 

결국 마케팅의 영역에서 창의성에 바탕을 둔 인력과 더불어 다양한 기술과 능력을 보유한 인재를 채용해야 하고 이들이 잘 협업할 수 있도록 해야 합니다. 이렇게 협업 환경이 요구되는 상황에서 기업은 어떤 노력을 기울여야 할까요?

기업이 완벽한 혹은 적합한 조직 구조를 찾는 것은 쉽지 않은 일입니다. 그렇다고 매번 내부 조직에 변화를 주는 일도 효과적이지 않죠. 보고서는 특정한 단일 주제에 집중하는 더 작고 기민한(agile) 조직을 만들라고 조언합니다. 데이터 엔지니어링, 디자인, 마케팅 등 다양한 팀원이 직접 연결될 수 있도록 하는 일이 필요하다고 합니다.

두 번째로 인플루언서를 단순 리뷰어로 활용하는 것이 아니라 브랜드의 홍보 전략을 수행하는 하나의 대행사로 협업하라고 조언합니다. 마지막으로 원격 근무자를 통해 기술 갭을 줄이는 노력도 필요하다고 합니다. 조사에 따르면 고등교육을 받은 근로자 중 63%가 원격 근무를 하고 있다고 합니다. 

 

좋은 팀을 꾸리기 위해서는 적절한 이력과 스킬을 보유한 직원이 필요합니다. 이때 원격 근무를 활용한다면 물리적 거리를 뛰어넘어 협업할 수 있을 뿐만 아니라 적재적소에 인력을 채용할 수 있습니다.

 

 

4. 쿠키 없는 세상을 대비해야 한다.

소비자들이 개인 정보, 구매 선호, 검색 기록과 같이 온라인상에서 수행한 행위에 대한 정보의 활용에 대하여 관심을 가지기 시작하였습니다. 

 

그 결과 관련 규정들이 생겨났고, 웹 브라우저나 테크 기업들이 서드파티 쿠키를 사용하지 못하도록 결정하였어요. “제로 파티 데이터로 충성 고객 만드는 전략”에서 언급했던 것처럼 퍼스트 파티 데이터의 중요성이 증가하였습니다.

 

 

고성장하고 있는 브랜드의 61%는 브랜드는 이런 상황에 대응하여 데이터 전략에 변화를 주고 있다고 합니다. 그리고 역성장하고 있는 브랜드 중 40%만이 성장하는 기업들과 동일한 변화를 주고 있습니다.

 

그렇다면 높은 성장률을 보이는 브랜드들은 소비자의 정보를 어떤 식으로 활용하고 있을까요?

 

10% 이상의 성장률을 기록하고 있는 브랜드들은 소비자 데이터를 복합적으로 사용하고 있는 것으로 나타났습니다. 이메일, 개인화, 예측 마케팅과 같은 전통적인 방식과 동적 크리에티브 최적화와 프로그래밍 방식 미디어 모두 50% 이상 활용한다고 밝혔습니다. 반면, 역성장하고 있는 브랜드들은 전통적인 방식의 활용에 집중하고 있어 차이를 보였습니다.

 

소비자의 데이터를 수집하고 자사 데이터를 적절히 활용하기 위한 노력은 모든 기업에게 주어진 숙제가 되었습니다. 따라서 데이터의 활용을 위한 준비를 시작해야 한다고 조언하고 있는데요. 보고서는 우선 장기적인 전략 수립을 위해 데이터 인프라에 대한 고려가 필요하다고 합니다. 우선 서드 파티 데이터에 대한 의존도를 확인해야 하고, 고객의 데이터를 포괄적으로 수집하기 위한 데이터 플랫폼의 구축이 필수적입니다.

 

어떻게 데이터를 모을 것인가도 중요한 화두인데요. 고객 스스로의 정보를 기업에게 제공할 수 있도록 가치를 제공하라고 합니다. 그 가치가 더욱 값진 것일수록 고객들은 기업에게 더 많은 정보를 스스로 제출하게 될 겁니다. 그리고 기업 내부를 벗어나 외부 생태계의 파트너와 관계를 구축하는 일이 필요합니다.

 

이미 거대 기업이나 미디어 퍼블리셔들은 충분한 데이터를 보유하고 있습니다. 이들과의 적절한 관계 구축은 자사에게 필요한 고객 데이터를 얻기 위한 좋은 방법이 될 수 있습니다. 마지막으로 활용 가능한 데이터의 제한은 잠재 고객 발굴과 리타기팅을 함에 있어 제한이 될 가능성이 높습니다. 따라서 분석 방법과 타기팅 방식의 제고가 필요한 시점입니다.

 

 

5. 고객에게 신뢰를 줄 수 있어야 한다.

앞서 쿠키 데이터의 제공이 제한되며, 마케터들이 사용자의 정보에 접근하는 것에 어려움을 겪게 될 것이라고 언급했는데요. 마케터들은 여전히 고객 정보가 필요하고 고객에게 이런 정보의 사용이 거부되지 않을 수 있도록 신뢰를 제공하는 관계 개선의 노력이 필요합니다.

 

 

기업의 정보 수집과 활용에 대하여 고객들이 느끼는 감정에 대해 설문조사를 진행했는데요. 정기적으로 쇼핑을 하는 브랜드에서 제품 판매에 대한 알림을 제공받는 일에 대해서는 68%의 응답자가 도움이 된다고 답하였습니다.

 

그러나 기기가 자신의 대화를 듣고 있다고 느껴질 때, 53%가 부정적인 감정이 든다고 답변하였고 26%만이 도움이 된다고 답하였죠. 설문을 살펴보았을 때, 브랜드가 고객과 어떤 관계를 맺고 있고, 어떤 형태로 데이터를 가공하여 활용하는지에 따라 고객이 느끼는 감정과 도움에 대한 생각이 다르게 나타나는지 알 수 있었다고 합니다.

그렇다면 고객에게 어떤 정보를 제공하고 어떻게 대응해야 할까요? 딜로이트는 고객과의 신뢰를 구축하는 것이 정보의 이용과 제공을 함에 있어 가장 좋은 보완 도구가 되어줄 것이라고 제안합니다. 

 

신뢰를 키우기 위해 중요한 키워드로 투명성, 가치, 보안을 꼽고 있습니다. 브랜드에 신뢰를 가지고 있는 고객들은 자신의 디지털 정보를 제공할 가능성이 1.6배나 높다고 하니 고객의 신뢰도 제고를 위한 노력이 꼭 필요하겠습니다.

 

6. 하이브리드 경험이 필요하다.

오프라인에서 디지털로 삶의 활동들이 옮겨가고 있습니다. 온라인 쇼핑은 이제 일상이 되었고, 직장인들 중에는 원격 근무를 통해서 집을 오피스처럼 활용하고 있기도 합니다. 

 

원격 진료를 받기도 하고 메타버스 같은 가상공간이 많은 주목을 받기도 했어요. 브랜드들이 디지털 경험을 개선하기 위해 노력하는 것은 당연한 일입니다. 이제는 단순히 디지털 환경에서의 전달을 잘하는 것이 아니라 오프라인 공간과 온라인 공간에서의 복합적 경험을 전달하는 것이 중요하다고 합니다. 

 

딜로이트의 보고서에 따르면 글로벌 경영진 중 75%가 하이브리드 경험을 제공하는 데 더 많은 투자를 할 것이라고 밝혔습니다. 투자가 이루어지는 분야는 개인화, 혁신, 고객 연결, 통합의 순으로 나타났습니다.

 

 

그렇다면 이런 하이브리드 경험을 증가시키기 위해서는 어떤 일을 해야 할까요?

보고서는 브랜드들이 인간 중심의 디자인과 경험이 필요하다고 말합니다. 고객의 필요성(human needs)을 중심으로 서비스 대상인 개인을 경험 개선을 위한 참여자로 받아들이라고 조언합니다. 이를 통해 온 오프라인 경험을 소비자가 원하는 방향으로 빠르고 유연하게 개선할 수 있기 때문입니다.

이를 위해 먼저 요즘 젊은 세대가 선호하는 채널을 이해해야 합니다. 보고서에 따르면 18~25세 사이의 소비자들은 소셜미디어 플랫폼을 통해 제품 또는 서비스를 구매한다고 합니다. 따라서 브랜드는 소셜 미디어나 애플리케이션과 같은 새로운 채널을 통해 젊은 소비자들과 교류할 수 있죠. 하지만 만약 타깃의 연령층이 다르다면 다른 채널의 활용을 고민해 봐야 합니다. 

 

소비자의 피드백을 적극적으로 수집하는 것도 브랜드가 고객이 원하는 바를 이해하고 나은 경험을 제공하는 데 도움이 됩니다. 그리고 하이브리드 경험이 디지털과 오프라인의 결합인 만큼 고객의 경험이 모든 측면에서 잘 연결될 수 있도록 적절한 인프라 구축이 필요합니다. 이렇게 구축한 인프라를 통해 고객 데이터를 다시 수집할 수 있다는 점도 좋은 점입니다.

7. AI를 활용한 고객 서비스 강화가 필요하다.

모든 브랜드들에게 고객의 요구사항을 충족시키는 적절한 정보와 제품 혹은 서비스를 추천하는 일이 중요합니다. 특히 하이브리드 환경에서 이런 소비자 경험은 더욱 중요해졌습니다. 

 

딜로이트 글로벌 마케팅 트렌드 보고서에 따르면 적절한 타이밍의 제안이 가장 유용하였다고 답하였어요. 그 뒤를 충분한 정보에 기반한 고객 서비스였습니다. 브랜드는 적시에 제품이나 서비스를 추천하고, 소비자가 원하는 정보를 적절하게 제공하는 일에 관심을 기울이고 있습니다.

 

그렇다면 이런 고객의 수요를 충족시키기 위해서는 어떤 노력이 필요할까요?

보고서는 AI를 활용한 챗봇(chat-bot)이 오히려 소비자에게 안 좋은 경험을 제공할 수 있다고 조언합니다. 비용 절감을 위해 실시간 응대가 가능한 직원을 배치하지 않았다고 느끼며, 상향 매출로 연결될 수 있는 기회도 놓칠 수 있다고 합니다. 따라서 AI와 직원의 적절한 배치를 통하여 서비스를 강화하는 노력이 필요합니다.

AI를 활용하는 범위에서도 단순히 특정 한 가지 분야 혹은 기능의 개선을 위해 사용하기보다는 전체적인 고객의 구매 여정에서 도움을 줄 수 있도록 적용될 필요가 있다고 지적합니다. 협소한 범위에서 활용되는 것보다 광범위한 분야에서 내부의 직원을 돕고, 궁극적으로 고객의 경험을 개선할 수 있기 때문입니다. 물론, 아직 이렇게 적용하고 있는 기업들이 많지는 않지만, 79%의 글로벌 마케팅 리더들은 AI 기능의 범위를 늘리기 위해 노력할 것이라고 답하였습니다.

2022 글로벌 마케팅 트렌드 보고서는 2022년과 앞으로의 마케팅 업무를 진행하면서 살펴보아야 할 세계적인 트렌드를 살펴보았습니다. 쉽게 적용을 결정하고 당장 적용이 어려운 부분들도 있습니다. 그러나 변화해가는 시장의 변화에 적응하도록 노력해야 합니다.

 

 

 

[자료 출처] 딜로이트

https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends.html

2022 Global Marketing Trends