본문 바로가기
마케팅 참고자료

'코닥은 망하고 후지필름은 살아남은 이유? 바로 혁신!' 필립 코틀러

by 제리베어 마케팅 2022. 1. 1.
728x90
반응형
  • 부산국제광고제 특별 강연 연사로 나서 혁신과 마케팅 기획에 대한 인사이트 공유
  • 혁신적 조직이 되기 위한 6가지 원칙 제시 "마케팅 역할 중요"
  • 마케팅의 역할, "가치 창출해 전달함으로써 타깃층이 더 나은 삶 살게 돕는 것"

 

 

필립 코틀러(Philip Kotler) 켈로그경영대학원 석좌교수. (출처=부산국제광고제)

 

 

"아이폰을 비롯한 카메라 내장형 휴대전화가 세상에 나오면서 필름 업체들은 위기를 맞았습니다. 그런데, 코닥은 망했고 글로벌 2위 업체였던 후지필름은 살아남았습니다. 이들의 성패를 가른 것은 바로 혁신이었습니다."

'마케팅의 아버지'로 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler) 켈로그경영대학원 석좌교수가 지난 20일 열린 부산국제광고제 특별 강연에 연사로 나서 기업의 혁신과 마케팅 기획에 관한 인사이트를 공유했습니다.

필립 코틀러는 강연에 앞서 한 기업을 평가할 수 있는 간단한 테스트를 진행했습니다. 9가지 질문에 대해 1~5점 중 선택하는 테스트였습니다. 질문은 아래와 같습니다.

 

 

  • 얼마나 새로운 기회를 추구하는가?
  • 시장 조사와 마케팅 분석을 잘 하고 있는가?
  • 새로운 것을 성공적으로 잘 만들어내는가?
  • 커뮤니케이션이 잘 되고 있는가?
  • 영업조직을 잘 운영하고 있는가?
  • 유통 채널, 도매, 소매 등은 잘 운영하고 있는가?
  • 체계적이고 잘 짜인 마케팅 전략이 있는가?
  • 마케팅 업무는 체계적으로 이루어지고 있는가?
  • 기업의 사회적책임과 환경에 관심을 기울이고 있는가? 

 


그는 "최고점은 45점이지만 대부분의 기업은 10~30점 내외일 것"이라며 "고객들은 항상 변화하기 때문에 우리는 항상 새로운 기회를 모색해야 한다. 그런 관점에서 생각해 볼만한 질문이며 좋은 시작점이 될 것"이라고 밝혔습니다.

그러면서 "새로운 기회를 모색하는 것이 중요하다면, 기존 산업에는 정말 기회가 없는 것일까?"라고 물으며 "그러나 스타벅스를 보면, 아주 오래된 커피라는 영역에서 새로운 커피 서비스 비즈니스를 만들어냈다. 패션 브랜드 자라(Zara)나 온라인 신발 쇼핑몰 재포스(Zappos)도 오래된 비즈니스에 아이디어를 도입해 개선한 사례에 해당한다"고 설명했습니다.

이어 "우리는 대부분 새로운 산업에서 새로운 기회를 찾지만, 오래된 사업에 새로운 변화를 주는 것이 핵심"이라며 "해외에서 새로운 기회를 찾거나, 같은 시장이라도 타깃층이나 제품의 가격대를 달리 하거나, 헬스케어 또는 교육 시장과 같이 모두가 관심 있는 분야에서 새로운 기회를 찾을 수도 있다"고 말했습니다.

 

 

아날로그필름 전성기 시절 전세계 필름업계의 선두주자, 코닥

 


필립 코틀러는 "흥미롭게도 코닥은 최초의 디지털카메라 초기 모델을 발명한 회사다. 그러나 필름이 필요없는 카메라를 원하지 않았기 때문에 이것을 숨겼다. 코닥의 아이러니"라며 "하지만 후지필름은 달랐다"고 말했습니다.

당시 후지필름의 고모리 시게타카 CEO는 "우리는 사용하지 않은 기술이 너무나 많다. 컬러 필름을 만드는 데 14개의 공정을 거친다는 것을 아는가? 각각의 공정마다 신기술이다. 그러나 사용하지 않은 폐기물들이 너무나 많다. 

 

후지 필름은 앞으로 가족과 찍는 그런 사진들의 이미지를 개선하는 것뿐 아니라, 몸속 이미지도 볼 수 있는, 우리 몸 안에 있는 것들을 실제로 들여다볼 수 있는 이미징 기기도 개발할 것이다. 또한 화학적 전문성, 지식 등을 가지고 다른 것도 만들어 보려고 한다"고 밝히며 사업 구조를 혁신적으로 재편하기 시작했습니다. 결국 후지필름은 승자 중 하나가 됐습니다.

코닥은 필름 사업만 고집하다 2012년 파산한 반면, 후지필름은 2006년 지주회사 체제로 전환해 화장품, 헬스케어, 반도체 소재 등 신사업에 진출하며 혁신을 거듭했습니다.

필립 코틀러는 기업의 혁신에 있어 마케팅의 역할이 중요한 이유를 설명했습니다.

그는 "제품 자체가 좋더라도 시장이 있어야 한다. 많은 기업들이 엔지니어와 과학자가 있어야 혁신이 가능하다고 생각하지만 결코 그렇지 않다"며 "보통은 제품을 만들고 난 뒤 마케터를 찾지만 순서가 잘못됐다. 마케터들을 신제품 개발 과정부터 참여시켰다면, 더 높은 가격에 판매할 수 있는 방법, 기능, 디자인 등에 좋은 의견을 줬을 것"이라고 말했습니다.

그러면서 "그렇기 때문에 마케팅 담당자를 처음부터 신상품 개발에 참여시켜야한다"고 강조했습니다.

또한 "디지털 마케팅도 중요하다. 디지털 역량을 갖춘 젊은 세대를 기존의 오래된 마케팅 인력과 비슷한 수준으로 충분히 채용했는지, 빅데이터 수집에 충분히 투자했는지, 디지털 마케팅 예산을 수립하고 다양한 시도를 하고 있는지 점검해봐야 한다"며 "어느 누구도 코카콜라의 TV 광고가 사라질 것이라고 생각하지는 않는다. 다만 광고 마지막에는 항상 코카콜라의 홈페이지 주소가 실려있다. 즉, 디지털과 전통 미디어가 결합되고 있는 것"이라고 말했습니다.

이어 "새로운 디지털 툴을 많이 사용해야 하며 뉴 미디어와 올드 미디어를 상호 강화하는 방식으로 융합해야 한다"며 "뿐만 아니라 검색엔진 최적화 기술과 빅데이터, 디지털화, 고객 의견 수집, 세일즈 중심이 아닌 콘텐츠 중심의 마케팅 강화 등을 적극 실행해야 한다"고 역설했습니다.

 

 

차별화된 마케팅으로 강력한 브랜딩을 구축한 스타벅스

 


필립 코틀러는 브랜딩 또한 매우 중요하다고 밝히며 스타벅스를 예로 들었습니다.

그는 "스타벅스 브랜드의 핵심가치는 '제3의 집이 되겠다'는 목표를 내세우고 있다. 첫 번째 집은 가족과 함께 사는 곳이고 두 번째 집은 일터, 그리고 세 번째 집이 스타벅스인 것"이라며 "스타벅스는 집이 아닌 곳에서 앉아서 컴퓨터로 작업을 하거나 친구를 만나 시간을 보내는 곳임을 강조한다. 

 

주목할 점은 스타벅스는 유사성(Points of Parity)과 차별성(Points of Difference)을 분명히 하고 있다는 것"이라고 말했습니다.

그러면서 "유사성은 모든 커피 전문점의 커피는 기본적으로 맛있어야 한다는 것이며, 차별성은 매장 인테리어와 서비스, 바리스타의 태도 등 눈에 띄는 부분이 있어야 한다는 것"이라며 "핵심 테마를 갖고 자신의 브랜드를 만들면서 유사성과 차별성을 담아내고 확대하면 강력한 브랜딩이 돼 있는 것"이라고 설명했습니다.

 

또한 "기업은 사회 문제에도 관심을 가져야 한다. 수익성도 좋지만 각각 추구하는 가치가 있어야 한다"며 "방문판매 업체인 에이본은 여성 소비자가 주 고객이다. 에이본은 유방암 환자들을 다방면으로 돕는 것을 그들의 특별한 사명으로 삼고 있다. 이처럼 기업은 자신만의 사회적 목표가 있어야 한다"고 말했습니다.

이어 "만약 당신의 기업이 다른 기업보다 물을 절약하는 데 강점이 있다면, 물부족 해결을 목표로 삼는 것을 내세우면 좋을 것"이라며 "여러분의 회사가 사회적 책임감을 보여주고 있느냐가 핵심"이라고 전했습니다.

 

 

필립 코틀러(Philip Kotler) 켈로그경영대학원 석좌교수. (출처=부산국제광고제)

 

 

필립 코틀러는 장수하는 기업들의 특징에 대해서도 주목했습니다. 많은 기업들이 1~5년 사이에 문을 닫는 반면, 듀퐁, P&G, 미쓰이, 스미토모, 지멘스 등 장수하는 기업들도 있습니다. 그는 아리에 드 구스라는 한 연구자가 장수 기업들의 모델을 밝혀내는 연구를 통해 찾은 4가지 특징을 공유했습니다.

장수하는 기업들은 보수적으로 재무관리를 하며 큰 수익이나 큰 리스크를 좇지 않는다. 또한 주변 환경에 민감하며 변화를 주시한다. 자신의 정체성을 인식하고 그것을 유지하며 새로운 아이디어를 수용할 뿐 아니라 반긴다는 것입니다.

또한 이들은 4가지 우선 순위를 두고 있습니다. 

 

자산보다 인재를 중시하고 직원들에게 자율성을 부여하며 평생 학습 지향적인 사람들을 채용한다. 또한 인간적인 커뮤니티를 구성하기 위해 노력한다.

필립 코틀러는 "이러한 기업들은 인류 공동체를 형성하는데 기여하기 위해 실제로 노력하며, 장수하는 기업이 되기에 충분한 롤 모델"이라고 강조했습니다.

 

마지막으로 그는 마케팅의 또 다른 큰 변화로 '마케팅의 확대'를 꼽았습니다. 상업적 조직이나 구매자, 판매자 중심의 마케팅뿐만 아니라 최근에는 도시나 교회, 개인 등 모든 것을 마케팅해야 하는 시대가 됐습니다.

필립 코틀러는 "과거 스페인의 빌바오라는 도시를 마케팅한 적 이 있다. 많은 이들이 마드리드와 바르셀로나를 방문하는데 빌바오에 방문객을 유치할 방법을 찾는 것이었다"며 "전 세계 누구나 방문해야 할 박물관을 짓는 것을 제안했습니다. 더 많은 관광객을 유치하고 사람들이 살고 싶은 도시로 만들기 위해서는 어느 도시에나 에펠탑과 같은 것이 있어야 한다"는 의견을 전했습니다.

 

 

마케팅의 아버지라 불리는 '필립 코틀러'

 

 

이어 "최근에는 개인을 브랜딩해서 유명인으로 만드는 'person' 마케팅, 소비자들이 제품을 통해 더 나은 삶을 누리도록 돕는 'social' 마케팅 등 단순한 세일즈 이상의 마케팅으로 확대되고 있다"며,

 

"이케아(IKEA)의 창립자인 잉그바르 캄프라드, 버진그룹의 리차드 브랜슨 회장, 월트 디즈니, 바디샵 창립자인 아니타 로딕, 마이크로소프트의 빌 게이츠, 애플의 스티브 잡스, 아마존의 제프 베조스 등은 훌륭한 마케터로서 마케팅의 영역을 확대해 온 선구자들"이라고 말했습니다.


끝으로 그는 "여러분이 속한 회사가 할 수 있는 가능성과, 어떻게 새로운 가치를 창출할 지에 대해 꿈을 꿀 수 있기를 바란다"며 "마케팅의 역할은 타깃 시장을 위해 가치를 창출하고 커뮤니케이션을 통해 전달함으로써, 그들이 더 나은 삶을 살게 돕는 것이다. 모든 이들이 행복하고 건강한 세상이 되길 바란다"는 바람을 전하며 모든 강연을 마무리했습니다.


필립 코틀러는 부산국제광고제 특별 강연 연사로 나서 마케팅의 현재와 미래, 마케팅 기획에 대한 인사이트를 공유했습니다. 강연은 부산국제광고제 홈페이지와 부산국제광고제가 운영하는 온라인 실무교육 플랫폼인 '글로벌 매드 아카데미' 홈페이지에서 시청할 수 있습니다.

필립 코틀러는 미국 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원 마케팅 분야 석좌 교수로서, 세계 유수의 대학에서 12개의 명예 박사 학위를 받았습니다. 또한 미국마케팅학회로부터 마케팅의 일인자로 뽑혔으며 '파이낸셜타임스'가 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정되었습니다.

 

 

[자료 출처] 브랜드 브리프

http://www.brandbrief.co.kr/news/articleView.html?idxno=4910 

 

728x90
반응형

댓글